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信用卡產品理念該如何“脫胎換骨”

老董聊卡董崢2021/11/1982返回列表

現在信用卡業務遇到嚴重的發展瓶頸,要解決這一問題的關鍵,則在于信用卡產品理念的變革。這個問題一直沒有得到重視,也許會引發不同的看法,但是出于對信用卡業務多年的跟蹤研究結果表明:信用卡產品理念已經在一定程度上束縛了信用卡業務的發展,要想改變現在信用卡業務遇到的諸多難題,亟需要在信用卡產品理念上進行變革。


信用卡市場經過二十年的發展,整體規模壯大,產品主題豐富多彩。據《中國銀行卡產業發展報告2021》顯示,2020年信用卡產品總計發行了1700余款,涉及了航空、商旅、購物、汽車、文化、體育、生活、娛樂等幾十大類品種,滿足了持卡人多樣化消費需求的提升。



筆者在2015年就撰文提出信用卡產品要關注消費者的變化,以適應消費者越來越豐富的消費需求,尤其是要重視信用卡產品在策劃中應該注重“接地氣”的問題,而在未來一定時間后,產品會成為影響信用卡業務發展的主要原因。當然,這種觀點,在當時很難被理解和接受,但是如今信用卡市場所反映出來的問題卻是極為明顯的。


通過與一些信用卡營銷推廣員工的交流,所反映出最典型的問題就是“發卡難”,這個問題無非是兩方面原因,首先是受到監管部門“剛減”政策的影響,發卡銀行對申請者持有他行或本行卡量和綜合授信有一定限制,從而導致有些用戶申請難以批核;另一個原因,就是由于很多產品對用戶缺乏吸引力,在激烈的市場競爭中很難被用戶所青睞。 


產品理念停留在“賣方市場”時代


中國信用卡市場經過20多年高速發展,已經從早期的賣方市場轉到了買方市場,相比于早期的信用卡用戶,如今的信用卡用戶非常了解各家發卡銀行的信用卡,他們在信用卡的選擇上有自己的評判,掌握了從辦卡到用卡的主動權,他們對信用卡產品的顏值、權益,以及銀行的服務、活動等要求越來越高、越來越挑剔。


多數信用卡產品推向市場后,只是在發卡儀式上風光一下就似流星閃過,一邊是采用新技術的卡面越來越靚麗,各類聯名卡、主題卡的新卡頻繁推出,而另一邊卻是用戶反應日漸式微。從市場中對信用卡產品的市場反映效果來看,這些產品忽視的是對用戶真正需求的理解與挖掘。


2020年二月份疫情最嚴重的時候,各個醫院醫護人員都戰斗在抗疫第一線。此時有產品經理提及要策劃一張醫護人員的主題信用卡,筆者疑惑地問之:醫護人員都在“前線”戰斗,此時去醫院給他們辦卡是否合適呢?這已經不是產品本身的問題了,而是對于附屬于產品之外諸多問題的深入思考。


這個案例也反映出,以“職業”區分的客群包含了不同年齡、不同性別,他們的消費需求必然是千差萬別,這種通過“職業”特征策劃產品,很容易忽視客群之間存在消費特點的差異。僅以針對女性客群的信用卡產品為例,實際上就可以根據年齡階段細分為:20歲的“女生卡”、30歲的“女人卡”和40歲的“女性卡”三類產品,權益分別滿足三個不同年齡階段的消費特點。


信用卡產品存在的諸多問題,也反映出產品經理多站在自身角度來策劃產品,很少從市場角度考慮產品是否能夠被用戶接受,缺乏應對市場多變的“大市場觀”,這也說明今天的信用卡產品理念仍舊延續了賣方市場的思維意識,并沒有及時轉型到買方市場時代。 


同質性嚴重忽視用戶需求


縱觀市場上眾多的信用卡產品,雖然種類燦如繁星,但如果將市場中絕大部分產品剖析來看它們的權益,通??梢钥吹狡錂嘁婀δ軒缀醵紱]有太大區別,很多同類產品除了卡面不同,其主要權益都是大同小異,在一些銀行基本功能外,權益方面或者沒有亮點,或者有的權益讓客戶很難獲得。 


曾選取了八款留學生信用卡產品進行分析的時候,這些產品絕大部分都強調境外消費返現權益,在對一款產品的返現權益規則以孩子在國外使用附屬卡賬單金額做比對時發現,當月刷卡53筆、金額7200多元的消費,居然達不到該權益的標準。由此可見,該產品權益似乎并不符合一般留學生日常消費中“高頻低額”的特性。


實際上作為留學生父母,關注的要點并不是刷卡消費返現權益,更多關注的是孩子的安全與健康。刷卡返現權益盡管不錯,但是卻是以要求高消費的基礎上獲得高返現,這就忽視了留學生父母對子女消費的心理訴求,并不會為了獲得高額返現而要求子女更多消費。為此也給一些發卡銀行提出了產品改進意見,或許更能滿足留學生父母的需求。


如今,市場上流通的大量信用卡產品中,特別是各種各樣的聯名卡、主題卡品種琳瑯滿目、數不勝數。然而,由于對產品與用戶需求關系的研究不夠深入,甚至大量的產品多出自于“辦公室”而不是市場,絕大部分產品的市場定位,以及目的、作用,都背離了發行之初的愿望,這種現象在市場的產品中比比皆是。


2009年曾經為一個母嬰產品網站策劃了一款聯名卡產品,在策劃時完全站在用戶的角度,考慮如何讓他們在合作方網站的母嬰產品剛性消費中得到相應的實惠,權益包括消費積分返現、分期購物優惠等以吸引用戶,同時采取脫敏的數據營銷,以及門店場景營銷,促進產品推廣和用卡。產品在策劃時就全方位考慮到發卡銀行、合作方、消費者的各方利益,通過權益串接保證了產品的活躍度。


然而,最終這款產品發行后,與其它產品一樣難逃發卡即失敗的厄運。在2010年為這款信用卡的發卡銀行卡中心產品部門的培訓中,就這款產品剖析了敗因,其中最重要的原因就是在發卡時,沒有領會方案中多個權益相互之間的聯系,將該產品做成了普通聯名卡產品,掩蓋了產品針對母嬰市場消費所設計的“亮點”,而問題的核心卻是產品經理沒有把自己放在一個“奶爸奶媽”的位置上來思考用戶需求。


如果是一款沒有明確目標客戶、沒有特色權益的產品,實際上也給市場中基層員工在產品推廣中無疑增加了巨大的壓力,因為他們面對的是信用卡激烈的市場競爭,產品就如同他們手中的“武器”,武器的先進與否將決定員工能否打贏市場戰役的重要手段。 


搭建產品為核心的“矩陣模式”


筆者提出信用卡產品將趨于“窄眾化”并進入市場細分時代,其主要背景是根據消費者日益豐富的消費需求,以及特定興趣或愛好的客群為目標,通過針對這部分客群的剛性消費特征進行專屬權益設計產品。信用卡產品的“窄眾化”趨勢,必然導致信用卡產品種類越來越多,但是每一種類產品規模則相對較少的現象。


這就要求產品經理要對消費目標市場進行深度分析,了解目標市場的消費特征,尤其是消費者對目標市場的依賴性是否具有剛性消費需求的依賴性,以挖掘具有此類消費需求特征的小眾市場,再根據銀行的條件賦予與產品相適應的功能和用戶權益,設計出相應的信用卡產品以滿足市場細分需求。


前幾年策劃一款針對20歲階段女性消費產品方案時,先邀請了部分有該類消費的女性消費者,了解她們使用該類產品的使用特點、消費頻度、產品單價等主要因素,然后根據這些特征做出產品策劃方案。這種設計思路,實際上是先行確定了用戶群體,并根據消費特點策劃相應的產品,這就改變了現行的先策劃產品再找客戶的模式。


現行的績效考核制度對產品經理的考核似乎也有所偏弱。在賣方市場時代,發行什么樣的產品市場就接受什么產品,對產品的要求不高,而對市場推廣的要求比較倚重。然而到了買方市場時代,市場對產品的要求則非常重要,產品是否符合市場需求則決定了市場推廣工作的結果。


信用卡市場面臨著產品理念的變革,并且應該建立起以產品為核心,以市場、營銷為手段的“矩陣模式”,利用產品將資源整合為銀行、合作伙伴、用戶等各方帶來收益。這種模式則要求產品經理必須對市場和營銷的結果負責,否則是對市場推廣工作極為不公。



一款優秀的信用卡產品,需要產品經理掌握產品生命周期內的每一個環節,尤其要了解營銷環節思考產品市場定位,更要站在市場的角度去考慮信用卡產品如何能將信用卡業務的戰略思想體現出來。在多年對信用卡業務的研究中,看到太多奇葩產品,沒有明確的市場定位,沒有吸引用戶的使用權益,這樣的一款產品又怎么會有生命力呢?


信用卡市場是一個非常成熟的市場,市場營銷更多地是對他行存量用戶的爭奪,但是是否能夠成功,則取決于產品理念的變革,如果沒有意識到這個問題的話,未來信用卡業務只能是越走越窄了。


當今的信用卡市場進入了“買方市場”時代,持卡人甚至比發卡銀行對信用卡更具充分的了解和認識,他們懂得選擇什么樣的產品為他們帶來實惠,能為他們帶來附加價值。信用卡是完全競爭的市場,對于發卡銀行必須清醒地認識到這種趨勢的變化。

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